| المستخلص: |
لقد أدى انتشار التطبيقات التكنولوجية والثورة في مجال الإنترنت إلى تغير الطريقة التي أعتاد عملاء الفنادق عليها عند قيامهم بحجز الخدمات والمنتجات الفندقية المختلفة. حيث تحول العملاء من مجرد الاستعانة بالأصدقاء والمعارف الذين لهم سابق تجربة بالفندق الذي يفكرون في الإقامة به-أو الاطلاع على الأنشطة الترويجية والتسويقية الخاصة بذلك الفندق-لمساعدتهم على عملية اتخاذ قرار الشراء إلى الاستعانة بالآراء الإلكترونية الموجودة بالعديد من المواقع الإلكترونية المتخصصة في هذا الشأن. ونظرا لعدم سابق معرفة العميل المتوقع بالأشخاص أصحاب هذه الآراء، نجد أن الثقة بتلك الآراء تلعب دورا هاما في خلق نية الشراء التي تؤدي بصورة كبيرة إلى اتخاذ قرار الشراء. لذا تهدف الدراسة إلى دراسة تأثير الآراء الإلكترونية في نية الشراء لدى العملاء بالفنادق من خلال تحديد مجموعة العوامل أو المتغيرات التي تؤثر في ثقة العملاء بتلك الآراء (كمتغير وسطى) والتي تؤثر بدورها في نية الشراء لدى العملاء بالفنادق الإلكترونية. ولتحقيق ذلك الهدف، تم تصميم استمارة استقصاء مكونة من جزئيين رئيسين: الأول يتضمن أسئلة لقياس درجة الاهتمام بالرحلة التي ينتوي القيام بها، والجزء الآخر يتضمن مجموعة من الأسئلة التي تقيس انطباع العينة عن مجموعة المتغيرات التي تؤثر في ثقة العميل بكل رأي من الآراء الأربعة الإلكترونية التي تم اختيارها لأحد الفنادق بمدينة شرم الشيخ والموجودة بالصفحة الأولى بأحد المواقع الإلكترونية المعروفة والمتخصصة في هذا المجال، تم توزيع استمارة الاستقصاء بعد-إجراء اختبارات الصدق والثبات عليها-على عينة مكونة من خمسين طالبا بمرحلة البكالوريوس بكلية السياحة والفنادق-جامعة المنوفية في بيئة تجريبية حيث تم تزويد كل طالب بحاسب آلي مزود بخدمة الإنترنت وتوجيهه إلى الصفحة المطلوبة. تم استرداد أربعين استمارة صحيحة بنسبة 80 % من أجمالي الاستمارات التي تم توزيعها. أشارت نتائج الدراسة من خلال تحليل الانحدار إلى أن كل من حجم المعلومات المتوفرة والمكون الاجتماعي للآراء الإلكترونية والاستعداد الشخصي للثقة بالأخرين من جانب العميل لها تأثير كبير في ثقة العميل والتي تؤثر بدورها في نيته تجاه شراء منتجات وخدمات الفندق أثناء عملية اتخاذ القرار. ومن ثم يتضح مدى أهمية وضرورة بناء جسر من الثقة بين العميل والآراء الإلكترونية من خلال التأكد على المتغيرات السابقة في الآراء الإلكترونية لضمان مصداقيتها وقدرتها على التأثير في اتخاذ القرار بالشراء.
The widespread application of the Internet technology has changed the way consumers choose and book hotels. Consumers have become more able to check online traveler reviews to judge trust worthiness and validate their attitude. However, the myriad antecedents of trust which affect their booking intention are not clear yet. Thus, the study aims to mainly investigate the impact of E-reviews on the hotel booking intention using a trust-based model. A regression analysis was employed to fulfill this aim. Forty participants have been investigated to conduct the study. The results revealed that information content of the review, social component of review, and the personal propensity to trust are three constructs which have an effect on the hotel customers intention to purchase and this effect is fully mediated by the perceived trust of online reviews. These results indicate that with the absence of trust in e-reviews, the three investigated constructs-although their importance- become unable to influence the intention of consumers to book a room and take the decision to purchase. Accordingly, this implies the core role which the trust plays in the purchasing decision.
|
