| المستخلص: |
استهدف هذا البحث دراسة الإستمالات الإقناعية المستخدمة في الإعلان التليفزيوني التجاري واتجاهات الجمهور نحوها، وذلك من خلال "دراسة ميدانية تحليلية" استخدم فيها الباحث المنهج الوصفي التحليلي، وشمل مجتمع الدراسة عينة عمدية قوامها (150) مفردة من جمهور مدينة سوهاج (حي شرق، وحي غرب) من سن 20 إلى أعلي، ذكورا وإناثا، واختار الباحث فئتي العمر والمستوي التعليمي بشكل يسمح بالحصول على إجابات دقيقة من مبحوثين ناضجين عمريا وتعليميا، وتم التطبيق على مدينة سوهاج (حي شرق وغرب) التي تتنوع خصائص سكانهما لتمثل كل السكان بمراكز المحافظة، وقد استخدم الباحث الاستبانة كأداة لجمع البيانات، وتمثلت عينة الدراسة التحليلية في المادة الإعلانية التجارية التي تبث على قناة "الحياة الحمرا" خلال شهر مايو 2016، حيث تم استخدام تحليل المضمون على أساس فئتين: فئة الموضوع (ماذا قيل؟) وشملت: -فئة الموضوع- فئة المصدر- فئة الجمهور المستهدف- فئة نوع السلعة المعلن عنها- فئة الإستمالات الإقناعية- فئة الهدف من الاستمالة. ثم فئة الشكل (كيف قيل؟) وشملت: -فئة زمن الإعلان –فئة وقت الإعلان –فئة اللغة –فئة موقع الإعلان –فئة الجمهور المستخدم في الإعلان –فئة المؤثرات الصوتية –فئة القالب الفني للإعلان –فئة الأسلوب الفني للإعلان. واستخدم الباحث برنامج (spss) موظفا المتوسط والانحراف المعياري ومعامل الارتباط بيرسون واختبار t ومربع كاي، للحصول على نتائج دقيقة توضح الإستمالات الإقناعية المستخدمة في الإعلان التليفزيوني التجاري واتجاهات الجمهور بمتغيراته المختلفة، من حيث النوع (ذكور وإناث) والمستوي التعليمي (متوسط- فوق المتوسط- جامعي فأعلي) والعمر نحو هذه الإستمالات. وأظهرت نتائج الدراسة فيما يتعلق بالجانب التحليلي: أن فئة الإعلانات الأولية التي تنشط الطلب بشكل عام على منتج معين لم ترد في الإعلانات المحللة خلال فترة الدراسة، وأن الإعلانات الاختيارية التي تنشط الطلب على منتج معين هي المستخدمة من قبل المعلنين في إعلانات قناة الحياة، وأن الجمهور الواسع والنساء هما الجمهوران الأكثر استهدافا بالرسالة الإعلانية، وأن أهم الإستمالات العقلية المستخدمة في الإعلانات، هي: خصائص المنتج وشهرته وسمعته والميزة التنافسية له، وكذلك أثبتت النتائج أن أهم الإستمالات العاطفية المستخدمة في الإعلانات المحللة هي: الفخر والمظهرية، والشخصيات المشهورة والمرح والدفء والجاذبية الجنسية، وأن أهم الأهداف من استخدام الإستمالات الإعلانية، هو رسم صورة ذهنية إيجابية للمنتج لدي المستهلكين، ومحاولة جذبهم، والمنافسة لاستقطاب العملاء. كما خلصت النتائج أيضا إلى أن اللغة العامية، هي الأكثر استعمالا وشيوعا في الإعلانات التي تم تحليلها، وأن المستهلكين العاديين، والمشاهير هم الأكثر استخداما في الإعلانات، وأن الموسيقي مع التعليق، من أهم المؤثرات الصوتية المستخدمة، وكذلك عرض الإعلانات أثناء البرامج، والجمع بين أكثر من قالب، والحديث المباشر، هم الأكثر تأثيرا واستخداما من نوعية الإعلانات الأخرى. كذلك بينت نتائج الدراسة فيما يتعلق بالجانب الميداني: ارتفاع نسبة مشاهدة الإعلانات بقناة الحياة الفضائية، وأن أهم أسباب المشاهدة: المعرفة بالجديد في الأسواق، والإلمام بأسعار وخصائص المنتجات ومزاياها، وارتفاع درجة اقتناع المبحوثين بالإستمالات المستخدمة في الإعلانات الخاصة بقناة الحياة، وأن أهم أسباب اقتناع المبحوثين بالاستمالات المستخدمة في الإعلانات التجارية بقناة الحياة، أنها تعرفهم بأنواع المنتجات، كذلك لأنها صادقة، وتحدد أسعار المنتجات، وتعرفهم بالجديد في عالم الموضة. أكد البحث أيضا أن أهم الإستمالات الإعلانية المفضلة للمبحوثين، هي: خصائص المنتج وسعره والبيانات الخاصة بالمعلن، والشخصيات المشهورة، وتحقيق الرضا، والميزة التنافسية، أو الإغراء البيعي للمنتج. وفيما يتعلق بتقييم مجتمع البحث للإستمالات الإقناعية المستخدمة في إعلانات قناة الحياة، خلال فترة الدراسة، أوضحت النتائج "التقييم الإيجابي المرتفع من قبل العينة للإستمالات المستخدمة، مما يؤكد الاتجاه الإيجابي نحو الإستمالات المستخدمة.
The present study is an attempt to explore the persuasive attractions used in commercial ads and the attitudes of the public towards them. Based on the analytical field study, it applied the descriptive and analytical approach to a deliberately selected sample of (150) participants from Sohag city to represent the whole governorate. In order to get accurate answers, the author set age and educational level as variables. Additionally, he adopted the questionnaire to collect data. The sample of the study covered the commercial ads on "Al Hayah" channel in May, 2016. Therefore, content analysis, covering two categories, namely content (what?) and form (how?), was selected. To conclude accurate results, SPSS software, along with means, standard deviation, Pearson correlation coefficient, T-test and Chi square were utilized. Concerning the analytical aspect, results revealed that essential commercials which generally prompt demand for a specific product are not involved in the investigated ones, advertisers utilize selective commercials which motivate demand for specific product, advertising mission target large audience and females, in particular. Also, mental attractions, deployed in commercials, are characteristics, fame, reputation and competitive feature of the product. Moreover, the most significant emotional attractions, deployed in the investigated commercials, are pride and boasting; famous characters; fun; warmth and sexual Appeal. Commercial attractions substantially endeavor to attract consumers as well as create a positive mental impact among them, and to compete so as to attract customers. Furthermore, slang language is the most prevalent in the commercials under study; they widely count on ordinary people and famous characters; music accompanied comment is the most significant sound effect; as well as displaying commercials within the program, various types and live speech are the most effective and prevalent types. Regarding the field aspect, results are defined as follows: The high percentage of commercial viewers due to many reasons: knowledge of the new in markets, recognizing the prices and properties of products and their merits, as well as the high percentage of persuaded respondents using attractions in Al Hayah channel commercials ads. Most of those respondents are keen to know the kinds of products, because of the channel's honesty while it indicates the prices and introduces what's new in fashion. The research, also, emphasized the most important favorite commercials, such as: the properties of the product, its prices, and the presented information about the advertiser, the famous characters, achieving satisfaction, the competitive advantage, or the product's marketing incitement. The research has assessed all the persuasive attractions used in Al Hayah commercial ads during the study. The results have shown a raising positive evaluation of the sample used attractions, which ensures the positive attitude towards them.
|
