| المستخلص: |
يهدف هذا البحث الميداني الى دراسة العلاقة بين جودة الخدمة المصرفية والاداء التسويقي للبنوك العاملة في الادرن. اعتمدت منهجية البحث على المنهج الكمي وتم تجميع البيانات الأولية من خلال استبانة صممت بناء على الدراسات النظرية والعملية السابقة وتتلاءم مع متغيرات البحث لكل من جودة الخدمة والاداء التسويقي للبنوك. واجريت الدرسة على البنوك العاملة في الاردن خلال عام 2005 والتي اشترك منها في الدراسة 21 بنك. واشتملت عينة البحث على 174 مديراً من المديرين في الإدارات الرئيسية لهذه البنوك. وتم استخدام الاساليب الاحصائية الوصفية والانحدار المتعدد والبسيط لتحليل بيانات البحث واختبار نموذجه وفرضياته. وكانت أهم نتائج البحث ما يلي: اولاً توجد علاقة ايجابية وهامة بين ابعاد جودة الخدمة - الجودة الوظيفية والفنية - والأداء التسويقي للبنـوك مقيساً بالمعايير المالية والسوق والعملاء. ثانياً كان أقوى تأثير لأبعاد الجودة الوظيفية والفنية على الأداء التسـويقي للبنوك وفقاً لمعايير الاداء المالية على معدل العائد على الاستثمار، ووفقاً لمعايير السوق على معدل نمو المبيعات، وأخيراً وفقاً لمعايير العملاء على رضى العملاء. ثالثاً إن أقوى عناصر جودة الخدمة الوظيفية والفنية المؤثرة على الأداء التسويقي مقيساً بالمعايير المالية والسوق والزبائن في البنوك كانت درجة الاعتمادية على البنك وسرعة استجابته لطلبات العملاء. رابعاً توجد علاقـة ايجابية وهامة بين ابعاد جودة الخدمة الوظيفية الخمسة والأداء التسويقي للبنوك مقيساً بالمعايير المالية والسوق والعملاء. خامساً ان جودة الخدمة المصرفية تشمل الجودة الوظيفية والجودة الفنية وذلك نظراً لوجود أثر ايجابي ومهم للبعدين معاً على الأداء التسويقي للبنوك مقيساً بالمعايير المالية والسوق والعملاء. سادساً إن أثر أبعاد الجودة الوظيفية الخمسة للخدمة المصرفية أقوى من أثر الجودة الفنية على الأداء التسويقي للبنوك مقيساً بالمعايير المالية والسوق والعملاء. وأخيراً تم مناقشة نتائج البحث وتوصياته ومساهمته للمعرفة التسويقية ومحدداته واتجاهات البحث المستقبلية في أدبيات جودة الخدمة.
The aim of this empirical research is to examine the relationship between the service quality dimensions (functional and technical) and bank marketing performance in the banking sector of Jordan. The service quality and performance literatures were carefully reviewed from which theoretical gaps were found that needed more empirical investigation. Consistent with the majority of previous research, this research employed a quantitative method to test the research model and hypotheses. A questionnaire was designed to collect data in relation to the service quality and marketing performance at banks operating in Jordan. Based on a multi-item construct of the service quality and marketing performance, primary data were collected from 174 managers working for 21 banks during 2005. The effects of the service quality dimensions on banks marketing performance were examined by using descriptive and analytical statistical methods such as multiple and simple regression analyses. The results indicate that the functional and technical quality dimensions, collectively, are significantly and positively related to the banks marketing performance. The results also indicate that reliability and responsiveness, respectively, are the strongest predictors in explaining variations of the banks marketing performance assessed by financial, market and customer based criteria. The research results and findings also indicated that the service quality at banks should include two dimensions, namely; functional and technical quality. Further, the functional quality is still more important than the technical quality and has a stronger relationship with all the banks marketing performance indicators. The technical quality should be part of service quality at banks, because it has a positive and significant relationship with banks ROI. Finally, research findings, contributions, limitations and future research directions are also discussed.
|
