| المستخلص: |
في ظل البيئة التنافسية الحديثة توجهت المصارف المعاصرة عموماً لخلق القيمة باستعمال رأس مال الزبون، وأدركت أن رضا الزبون وولاءه هي المكونات الرئيسية لنجاح المصرف في سوق تستند أساساً على العلاقات، سوق الصيرفة العراقية حالياً هي سوق تنافسية تقودها المصارف الحكومية الكبيرة الرافدين والرشيد التي لا زالت تستحوذ على 92 % من الحصة السوقية، والباقي القليل للمصارف الأهلية مجتمع البحث التي لا زالت تعتمد أساليب التسويق التقليدية وبعيدة عن صوت زبائنها محور وقلب التميز والتفوق في أعمالها، فتوجهاتها وتقنياتها قاصرة وبعيدة وبفجوة واسعة قياساً بالمصارف المعاصرة التي تفاعلت بفلسفات ومناهج جديدة تتوافق بيئة عمل الألفية الثالثة فأغنت عملها وعززت جودة خدماتها لكسب زبائن جدد والحفاظ على الموجودين وتحقيق رضاهم وجعلت زبائنها مبتهجين في تعاملهم معها للضفر بولائهم، فستهدف البحث استقراء المعايير التي يستعملها الزبائن لتقييم مصارفهم. لتحقيق هذا الهدف، تم إجراء مسح استطلاعي عن زبائن المصارف الأهلية التجارية العراقية، يعتمد على استبانه أعدت بهدف تقييم مستوى الرضا والولاء لديهم، بالإضافة إلى توقع أفعالهم المستقبلية نحو مصارفهم، في إطار القواعد الفكرية والمنهجية لبطاقة النتائج المتوازنة، ونموذج RATER في قياس جودة الخدمة، ومفهوم سلسلة قيمة الزبون المدركة، ونتائج استطلاعات سابقة في مجال قياس جودة الخدمة، ومن النتائج المكتسبة تشخيص العوامل الأكثر أهمية لجاذبية المصرف لزبائنه، وتحديد العوامل التي تؤثر على قرار الزبائن حول تعليق العلاقات مع المصرف وأيضاً وضع نظام قياس أداء لفرع المصرف.
In the modern competitive environment, banks create the value generally using the customer capital. Thus, customer satisfaction and loyalty are the main components of banks success in relationship based market. Iraqi banks market is competitive market leads by the big state banks Rafiden &* Rasheed shich still now have 92% market share, the rest of little percent to private Iraq banks our research sample, which still use traditional marketing approach, limited attention to its customers sound the core & heart of excellence & superiority in its business, there is a big gap between its inadequate orientation & techniques comparing with contemporary banks which interacted & with new philosophies & approaches consistent with business environment of the third millennium, thus it is strengthened its business and support quality service to gain new customers & retain existing customer make them satisfied, delighted in their dealing with to win loyalty. The research is to elicit the criteria that customers use to evaluate their banks. To achieve their goals, the customers or Iraqi private commercials banks were surveyed. The researcher used his developed questionnaire that was aimed to evaluate level of satisfaction and loyalty of banks clients, as well as to predict their future actions towards to the bank. As a theoretical basis we used Balanced Scorecard approach, RATER model, concept of service profit chain, concept of customer perceived value and the results off previous surveys in the area of service quality measurement. The obtained result allow distilling the most important factors of the bank attractiveness for retail customers, determining the factors affecting customers’ decision about suspending the relationships with the bank and completing our developed performance measurement system for a bank branch
|
