| المستخلص: |
تستهدف هذه الدراسة التعرف على الكيفية التي يتم من خلالها توظيف الموقع الالكتروني للمنظمة والوسائل الاتصالية المتاحة على شبكة الانترنت في إدارة المنظمة للاتصال أثناء الأزمات التي تواجهها. وقد اعتمدت الدراسة على أسلوب دراسة الحالة للازمة التي واجهت شركة "تويوتا" اليابانية لصناعة السيارات والخاصة بظهور عيوب فنية في بعض أنواع السيارات التي تنتجها خلال عام 2010 مما تطلب معه القيام بعملية استدعاء للسيارات المعيبة لإصلاحها في مراكز الخدمة الموجودة في عدد من الدول، واعتمدت الدراسة على مدخل اتصالات الأزمة الموقفية كمدخل نظري لها. وتوصلت النتائج إلي توظيف شركة تويوتا للإمكانات التفاعلية للانترنت بصورة واضحة عبر موقعها الالكتروني للتواصل مع العملاء، كما وظفت الشركة الوسائط المتعددة لنقل رسائلها إلي العملاء بأكثر من وسيلة تحقيقاً للتكامل والتأثير المشترك. وفيما يتعلق باستراتيجيات الاتصال أثناء الأزمة وظفت الشركة استراتيجيات الاعتذار واتخاذ الإجراءات التصحيحية بأشكالها المتنوعة بهدف حماية سمعتها وصورتها لدى العملاء. وفيما يتعلق بمركزها الإعلامي على الموقع وظفت الشركة العديد من الأدوات التقليدية والتفاعلية لنقل الرسالة الاتصالية المدعمة للاستراتيجيات المستخدمة مثل البيانات الصحفية والملفات المرئية والتقارير والحوار المباشر والروابط الفعالة. وتوصلت الدراسة إلي اعتماد البيانات الإعلامية للشركة الصادرة خلال الفترة من ديسمبر 2009م إلي أكتوبر 2010م والخاصة بتناول أحداث الأزمة والتي وصل عددها إلي 101 بيان على عدة استراتيجيات جاءت في مقدمتها استراتيجية الأعمال التصحيحية والتي تعكس توجه الشركة نحو التعامل مع الأزمة وحل المشكلات أو العيوب الفنية التي ظهرت في السيارات وإعلام العملاء عن خططها في هذا الشأن، كما تضمنت البيانات عدداً من الموضوعات جاء في مقدمتها إظهار التعاون مع الجهات الحكومية والتعاون مع الوكلاء والموزعين مما يعكس اهتمام الشركة بالحصول على ثقة العلماء ودعم وكلائها. كما جاء البيان الإعلامي المعتمد على تصريح لمسئول في مقدمة أنواع البيانات التي تم استخدامها مما يعكس اهتمام مسئولي الشركة بالتعامل مع الإعلام والتحدث مباشرة للجمهور.
This study analyzes how Toyota Motor Corporation uses its website as a communication tool during 2010 recall crisis. In January 2010, Toyota was forced to recall millions of cars after problems were identified with breaking, floor mates, and acceleration pedals in its vehicles . The theoretical framework of the study is based on situational crisis communication theory (SCC), which provides guidelines for matching crisis types to best restore organizational reputation in times of crisis. The results showed that Toyota used four main strategies to face the crisis: apology, corrective actions, diversion for changing the bad image of word “ recall”, building a new agenda based on safety and technology. Toyota also used many web tools to convey these strategies: news rooms on the site, speeches, news releases, reports, video files, advertisements, links, graphics. Toyota utilized the site to reflect interactivity with clients, positivity, and openness.
|
