رضا العملاء كمتغير وسيط في العلاقة بين أبعاد تسويق العلاقات وولاء العملاء : دراسة تطبيقية
| المصدر: | الإدارة العامة |
|---|---|
| الناشر: | معهد الإدارة العامة |
| المؤلف الرئيسي: | محمد، آمنة أبو النجا (مؤلف) |
| المجلد/العدد: | س 53, ع 1 |
| محكمة: | نعم |
| الدولة: |
السعودية |
| التاريخ الميلادي: |
2012
|
| التاريخ الهجري: | 1434 |
| الشهر: | ديسمبر / محرم |
| الصفحات: | 327 - 366 |
| DOI: |
10.36715/0328-053-001-007 |
| ISSN: |
0256-9035 |
| رقم MD: | 497700 |
| نوع المحتوى: | بحوث ومقالات |
| قواعد المعلومات: | EcoLink |
| مواضيع: | |
| رابط المحتوى: |
عدد مرات التحميل
229
| المستخلص: |
هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على أثر رضا العملاء في العلاقة بين أبعاد تسويق العلاقات "الثقة الالتزام- التعاطف- الاتصال- معالجة الصراع "وولاء العملاء، لبناء نموذج لتسويق العلاقات في قطاع الاتصالات المصري باستخدام أسلوب تحليل المسار Path analysis وتحليل الارتباط الجزئي، بالإضافة إلى التعرف على مستوى كل من رضا وولاء العملاء في قطاع الاتصالات المصري. تم تصميم استبانة خاصة لغايات الدراسة وتوزيعها على عينة عشوائية حجمها 384 عميلاً وتم استرجاع 300 استبانة منها صالحة للتحليل الإحصائي. بعد تحليل البيانات خلصت الدراسة إلى مجموعة من الاستنتاجات من أهمها أن هناك تبايناً في درجة تأثير كل بعد من أبعاد تسويق العلاقات على ولاء العملاء، حيث جاءت هذه الأبعاد وفقاً للترتيب الآتي: الثقة، يليها الاتصال، ثم الالتزام، يليه التعاطف، وأخيرا ًمعالجة الصراع. أيضاً توصلت الدراسة إلى نموذج مقترح لتسويق العلاقات في قطاع الاتصالات المصري لبناء ولاء العملاء بدرجة صلاحية عالية، كما كشفت نتائج الدراسة أن دخول رضا العملاء كمتغير وسيط بين أبعاد تسويق العلاقات وولاء العملاء قد ترتب عليه تغير في قوة العلاقة بينهما. وبناء على ما توصلت إليه الدراسة من نتائج تم اقتراح جملة من التوصيات. الكلمات الدالة: تسويق العلاقات- رضا العملاء- ولاء العملاء. لما كان هدف أي منظمة هو خلق عميل من خلال جذب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين وما يتطلبه ذلك من دراسة أسواق العملاء من حيث احتياجهم ورغباتهم وأذواقهم (Wilson, 1995). ومع التسليم بأن خلق عميل هو الهدف فإن ضمان ولاء العملاء للمنظمة هو القيمة، الأمر الذي يحتاج إلى ضرورة التواصل مع العملاء وفهم توقعاتهم ومجاراتها لتحقيق مستوى الرضا الذي يأمله العميل ومن ثم ضمان ولاء العميل. ومع بداية القرن الحادي والعشرين، أصبح العملاء أكثر تعقيداً، وأقل استجابة لضغوط السوق التقليدي، وخاصة من خلال الإعلان. حيث أصبح هناك مجال أكبر للاختيار نظراً لعولمة الأسواق، وتنوع مصادر المنافسة، وتزايد دور الإنترنت والتسويق الإلكتروني. ونتيجة لكل هذه الضغوط أصبح الولاء مفهوماً أضعف، ولا يقوى على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أو كسب عملاء جدد. ولذلك خرجت العديد من مقالات التسويق تتساءل هل مات التسويق Is Marketing Dead?، وهل انتهى عصر الولاء للمعاملات والماركات؟ (رضوان، الرفاعي، 2009: 335). ونتيجة لكل ما سبق ظهر مفهوم تسويق العلاقات كبداية لمرحلة جديدة في الفكر التسويقي المعاصر تهدف بصفة أساسية إلى التركيز على العميل والاحتفاظ به وتعزيز العلاقات معه، وهذه العلاقات تتحقق من خلال عمليات التبادل والإيفاء بالوعود بشكل مستمر وبطرق افضل من المنافسين الآخرين ، لأن الإيفاء بالوعود يساعد في ترسيخ علاقات طويلة الأمد تؤثر في تكوين انطباعات إيجابية من قبل العملاء تجاه خدمات ومنتجات المنظمة (حسن، 2003: 392). يسعى تسويق العلاقات إلى خلق القيمة وتحقيق المنافع عند العملاء أكثر من مجرد تركيزه على مزايا السلعة أو الخدمة نفسها، فتسويق العلاقات من أفضل الطرق لكي تستطيع المنظمة الحصول على ميزة تنافسية دائمة وبقائها بمفردها (Jalili, 2008). وتشير أدبيات الإدارة أنه لبناء علاقات وطيدة مع العملاء بحيث تتحول هذه العلاقة إلى اعتبار العميل شريكاً للمنظمة هناك مجموعة من الأبعاد ينبغي توافرها تتمثل في درجة الثقة بين طرفي العلاقة ودرجة التزامها بالمحافظة على هذه العلاقة والاتصال المستمر والدائم بينهما والتنبؤ باحتياجات العميل وترجمتها إلى سلع وخدمات تفوق وتوقعاته ومعالجة أي مشكلات قبل حدوثها. إن توافر هذه الأبعاد يساعد المنظمات على الاحتفاظ بعملائها وليس مجرد الحصول عليهم، الأمر الذي ينعكس على ربحية المنظمة. وإذا كانت العلاقة مع العملاء في القطاع السلعي مهمة حتى تتمكن المنظمة من مقابلة احتياجاتهم وتحقيق أعلى درجة من الإشباع، فإن العلاقات في القطاع الخدمي تصبح أكثر أهمية حيث تتميز الخدمة بارتباطها بشخصية من يقدمها وكذا التلازم بين إنتاجها واستهلاكها وهو ما يعني الاتصال المباشر بين مقدم الخدمة والعميل في أغلب الأحوال (رضوان، 2010: 228) |
|---|---|
| ISSN: |
0256-9035 |
| البحث عن مساعدة: |
615047 670689 775827 |
عناصر مشابهة
-
دور إدارة علاقات العملاء في العلاقة بين رضا العميل وولائه : دراسة ميدانية بالتطبيق على عملاء شركات الهاتف المحمول بمصر
بواسطة: شلبي، حسام الدين موسى أبو ضيف محمد منشور: (2018) -
العلاقة بين المراجعة التسويقية وولاء العميل بشركات القطاع الصناعي: دراسة تطبيقية على قطاع الصناعات الغذائية
بواسطة: المرصفاوي، سعيد عبدالمنعم أحمد مصطفى منشور: (2020) -
إدارة علاقات العملاء وأثرها على جودة العلاقة والاحتفاظ بالعميل: دراسة تطبيقية
بواسطة: محمد، آمنة أبو النجا منشور: (2017) -
تأثير توقعات العملاء كمتغير وسيط في العلاقة بين القيمة المدركة والخبرات السابقة والسمعة المدركة والولاء للعلامة: دراسة ميدانية على البنوك التجارية في مصر
بواسطة: عجبان، رزق غبريال بسيط منشور: (2023) -
دور جودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط بين التسويق الحسي وولاء العميل بالتطبيق على قطاع مطاعم الوجبات السريعة في جمهورية مصر العربية
بواسطة: النجار، حنان إبراهيم منشور: (2022)
