| المستخلص: |
التسويق عبر محركات البحث هو شكل من أشكال التسويق الإلكتروني الذي يختص بترويج الموقع عن طريق ظهوره في محركات البحث من خلال ثلاثة استراتيجيات: (1) ضبط محركات البحث (SEO)، (2) مكان مدفوع له (paid placement) كوضع عنوان الموقع على أحد جوانب صفحة النتائج أو وضعه في أول النتائج مقابل مبلغ من المال، وأخيرا (3) الإدراج المدفوع (paid inclusion). ويمكن تعريف محرك البحث على أنه أداة تتيح للمستخدمين البحث عن كلمات محددة ضمن مصادر الإنترنت المختلفة (مواقع الويب وFTP). وتتيح محركات البحث للمستخدم الحصول على المعلومات التي يريدها بسهولة وسرعة متناهية. ويتألف محرك البحث من ثلاثة أجزاء رئيسية هي: برنامج العنكبوت (Spider program) الذي يستخدم في إيجاد صفحات جديدة على الويب لإضافتها، وبرنامج المفهرس indexer program)) الذي يمثل قاعدة بيانات ضخمة توصف صفحات الويب، وبرنامج محرك البحث حيث يبدأ دور برنامج محرك البحث عند كتابة كلمة مفتاحية في مربع البحث إذ يأخذ هذا البرنامج الكلمة المفتاحية ويبحث عن صفحات الويب التي تحقق الاستعلام الذي كونه برنامج المفهرس في قاعدة بيانات الفهرس ثم تعرض نتيجة البحث المتمثلة بصفحات الويب التي طلبها المستخدم في نافذة المستعرض. ويوجد حاليا العديد من محركات البحث مثل Google وYahoo و AltaVista و MSN ..... إلخ. ويعد هذا النوع من التسويق الإلكتروني من أهم أنواع طرق التسويق الإلكتروني الحديث خاصة مع ارتفاع مستخدمي محركات البحث إلى ما يفوق الـ 60 مليار مستخدم في الشهر الواحد وأيضا ما يتجاوز الـ 90% من زوار مواقع الويب يستخدمون محركات البحث كمصدر رئيسي لمعلوماتهم. نتيجة لذلك فان التسويق عبر محركات البحث (SEM) أصبح وبشكل سريع الطريقة الأكثر فعالية للترويج للموقع عبر الإنترنت. وتحاول الشركات والمؤسسات التجارية أن يكون موقعها ضمن أول عشرين نتيجة على الأقل لأنه وحسب الإحصائيات أن 93% من المستخدمين يتجاهلون النتائج الموجودة بعد الصفحة الثانية، لذلك يمكن للتسويق عبر محركات البحث أن يجلب عددا لا متناهيا من الزائرين إذا تم بالطريقة الصحيحة. لذا اتجهت معظم الفنادق إلى استثمار العديد من مواردها لتنفيذ استراتيجية متكاملة للتسويق عبر محركات البحث لوضع مواقعها الإلكترونية في قمة صفحة النتائج وبالتالي يؤدي ذلك إلى إدراك أكبر لموقع الفندق من قبل السوق المستهدف. لذا تهدف الدراسة الحالية إلى استكشاف ومعرفة كيف تستخدم الفنادق هذا النوع من التسويق وتقييم العوامل التي تؤثر على هذا الاستخدام. ولتحقيق ذلك الهدف، تم استخدام المنهج الاستكشافي على سلاسل الفنادق الرئيسية بالقاهرة الكبرى والتي تتميز باستخدامها الواسع لتكنولوجيا الإنترنت والتسويق الإلكتروني لتعظيم إيراداتها وحصتها السوقية. وتم استخدام أسلوب دلفي الذي اعتمد على استبيان مفتوح لمعرفة أهم العوامل التي تؤثر على استخدام التسويق عبر محركات البحث في الفنادق، كما تم توزيع استبيان مغلق الأسئلة لمعرفة أهم المميزات والتحديات التي تواجه الفنادق التي تطبق هذا النوع من التسويق. وقد أظهرت النتائج أن الفنادق على الرغم من أنها تمتلك جميعها مواقع إلكترونية خاصة بها إلا أنها لا تجيد إستخدام التسويق عبر محركات البحث بطريقة فعالة. وأرجعت الدراسة ذلك إلى ضعف خطط التسويق عبر محركات البحث وعدم تطبيق أسلوب فعال للرقابة على مواقعها وتنظيمها بما يسمح بظهور تلك المواقع بطريقة جيدة في محركات البحث. كما أشارت الدراسة إلى عدد من التحديات التي تعوق استخدام هذا النوع من التسويق واقترحت عددا من الحلول العلمية لتعظيم الاستفادة من التسويق عبر محركات البحث وتحقيق ميزة تنافسية من خلال هذا النمط التسويقي.
Search engine marketing (SEM) is currently the most popular form of online marketing. As such, a strong presence in these engines could prove essential to the success of numerous commercial organizations, including hotels. Major organizations in the world invest significant resources in trying to influence their visibility among online search results. In addition to paying for sponsored links, they invest in methods known as search engine optimization (SEO) that improve the ranking of a site among the search results without improving its quality. In this respect, hotels should consider SEM as an important approach in their business to take competitive advantage from the global markets. The adoption of SEM has been associated with an array of potential benefits such as market expansion and cost reduction. Nevertheless, little is known about how hotels perceive and use SEM. Therefore, the aim of this study is to explore how hotels use SEM as a marketing strategy and gain more understanding and knowledge about how it could be done successfully. In order to attain this aim, the study attempts to: 1) explore the current use of SEM techniques within the hotel sector in Egypt; 2) examine factors that affect the choice between various SEM techniques and 3) determine the most appropriate metrics of SEM evaluation. To do that, a multi-methods approach methodology was employed using Delphi and survey techniques. The research setting is the major five-star hotel chains in Greater Cairo, which are characterized by the extensive use of Web technologies and the fierce market competition. The findings of this study revealed that though all hotels have a website, they do not exploit SEM efficiently, which may be attributable to poor marketing planning and lack of control of their websites. The study also identified some important metrics that can be used to measure the SEM performance. Those hotels who are interested in promoting their business online may find these results helpful in guiding their efforts.
|
