| المستخلص: |
سعى هذا البحث الى اختبار العلاقات السببية المفترضة بين ابعاد تزكية المشاهير للمنتجات في الإعلانات وهي: الجاذبية، والمصداقية، والخبرة، والشعبية، والتوافق بين المشاهير والمنتجات المعلن عنها، والتي تناولتها الادبيات العلمية الحديثة باعتبارها محددات لفعالية تلك الإعلانات وابعادها المتمثلة في: الاتجاه نحو تلك الإعلانات ونية الشراء، مع توسيط تقليد المشاهير، واسفرت النتائج عن وجود ارتباط معنوي إيجابي بين جميع متغيرات البحث، وعليه فعالية الإعلانات عند ادراج تقليد المشاهير كمتغير وسيط، ولقد أظهرت النتائج وجود تأثير معنوي لكل من التوافق بين المشاهير والمنتجات المعلن عنها، وجاذبية ومصداقية وخبرة المشاهير على الاتجاه نحو تلك الإعلانات، كما تبين أن تقليد المشاهير يتوسط جزئيا العلاقة بين جميع هذه الابعاد والاتجاه نحو تلك الإعلانات، فيما عدا خبرة المشاهير، بالإضافة الى وجود تأثير معنوي لجاذبية وشعبية وخبرة المشاهير على نية الشراء، وعلى الرغم من ذلك اتضح أن الدور الوسيط لتقليد المشاهير في العلاقة بين جاذبية وشعبية المشاهير ونية الشراء غير معنوي.
Abstract- This research has endeavored to examine the presumed causative relations between a set of dimensions that were identified during the recent literature review as determinants of effective celebrities endorsement advertisements (attractiveness, credibility, expertise, popularity, and celebrities / products fit), attitude towards celebrity advertisements and purchase intention with the mediating role of celebrities imitation. Amos correlation coefficient was used in order to determine the correlation between research variables, result in a significant positive relationship between these variables, in addition; path analysis was used to test the effect hypotheses of the research. According to the hypotheses significant figure, results demonstrated that celebrities/products fit, attractiveness, credibility and expertise have a significant positive effect on Attitude towards celebrity ads. Mediation analyses also showed that imitation partially mediates the effects of these dimensions on Attitude towards celebrity ads; except celebrity expertise. The results also showed that attractiveness, popularity and expertise have a significant positive effect on purchase intention. Although the mediation role of celebrities imitation in the relationship between expertise, popularity and purchase intention was not significant.
|
