| المستخلص: |
سعت الدراسة الحالية إلى اختبار التأثير الذي يمكن أن تلعبه الاتصالات التسويقية على استجابات المستهلك لعلامة الخدمة ، وذلك بإلقاء الضوء علي الكيفية التي يمكن أن تساهم بها أنشطة الاتصالات التسويقية سواء المتحكم فيها، أو غير المتحكم فيها من قبل المسوق ، وكذلك اسم العلامة ، في تشكيل استجابات الأفراد للعلامة الخاصة بشركات تقديم خدمات المحمول التي يتعاملون معها. ولتحقيق هذا الهدف اعتمدت الدراسة على اختبار إطارا مفاهيميا تم تنميته لتفسير الاستجابات التي يمكن أن يظهرها ، المستهلك تجاه تلك الاتصالات التسويقية واسم العلامة الخاص بشركات تقديم خدمات المحمول في مصر. وقد سعت الدراسة الحالية بصدد اختبارها للإطار المقترح إلى اشتقاق ثلاثة فروض محددة بغرض اختبارها ميدانيا. وتم اختبار هذه الفروض باستخدام مجموعة البيانات التي تم الحصول عليها من عينة بلغ عدد مفرداتها 1081 مفردة من المستهلكين موزعة ما بين مديني الإسكندرية والقاهرة باعتبارها من أكبر مدن مصر. وقد كشفت نتائج الدراسة الميدانية بالنسبة للاستجابات المختلفة لمفردات العينة تجاه شركات تقديم خدمات المحمول التي يتعاملون معها عن الارتفاع النسي للرضا، والاتجاهات نحو العلامة ، ونوايا الاستمرار في استخدام العلامة مستقبلا. كما أسفرت نتائج تحليل الانحدار المتعدد الدرجي الخاصة باختبار فروض الدراسة الثلاثة عن قبولها جميعا، مما يؤكد على تأثير الاتصالات التسويقية واسم العلامة التي تخص شركات تقديم خدمات المحمول على استجابات العملاء (الرضا، والاتجاهات ، ونوايا الاستخدام المستقبلي ) تجاه الخدمة التي يتم تسويقها لهم. كما أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن متغير الاتصالات التسويقية غير المتحكم فيها يمثل أهم المتغيرات المستقلة في تفسير الرضا عن العلامة . تلي ذلك كل من متغيري الاتصالات التسويقية المتحكم فيهـا، واسم العلامة من حيث أهميتهما بالترتيب في تفسير التباين في الرضا عن العلامة . هذا في الوقت الذي اتفقت فيه نتائج اختبار الفرضين الثاني والثالث في احتلال الاتصالات التسويقية المتحكم فيها من قبل مسوقي الخدمة المرتبة الأولى من حيث التأثير على كل من الاتجاهات نحو العلامة ، ونوايا الاستخدام المستقبلي للعلامة . في حين احتل كل من متغير الاتصالات التسويقية غير المتحكم فيها واسم العلامة للمرتبتين الثانية والثالثة على التوالي في تأثيرهما على الاتجاهات ، ونوايا الاستخدام المستقبلي للعلامة.
Mobile service industry is considered now as one of the fastest growing industries in Egypt . Until now, there are only three companies competing in that industry, so marketing communications may play an important role in attracting retaining and growing customers in that field. This study aimed to examine the impact of controlled and uncontrolled marketing communications and also brand name on the consumer responses towards mobile service companies brand. To achieve this objective ,The study examined developed conceptual framework to explain the consumer responses - such as satisfaction, attitude and intention to use the brand- which may affected by marketing communications and brand name of mobile service companies in Egypt. Based on this framework , Three hypothesizes were tested by using set of data collected from sample involved 1081 respondents. The respondents were consumers from Alexandria and Cairo which considered as two of the biggest countries in Egypt. The analysis shows specific results which could be summarized as follow: -There are relative high degree of satisfaction, attitude and intention to use the brand of the studied companies. - The marketing communications and brand name which related to mobile service companies in Egypt influence on customer satisfaction, attitude and intention to use the brand of these companies. -The uncontrolled marketing communications variable has the most impact in explaining the variance in brand satisfaction, while controlled marketing communications and brand name have little impact on brand satisfaction. -The controlled marketing communications variable has the most impact in explaining the variance in either brand attitude and intentions to use the brand ,while uncontrolled marketing communications and brand name have little impact on that responses.
|
